编辑/李军

    直播带货火了，直播卖保险也成了当下的一个营销新趋势，而与之相伴的风险隐患也引起了监管部门的重视。自6月初以来，多地银保监局相继发布保险直播规范性条例。在直播带货成为新风口的当下，直播卖保险，保险不保险？

    一场直播成交额超4亿

    随着越来越多的用户通过移动互联网进行投资、消费，华夏保险、泰康在线、信泰保险、水滴保险等多家保险机构纷纷加入直播带货行列。

    华夏保险总精算师李建伟参与直播带货，在线观看人数超过91万，预估销售保费超过4亿元；平安集团首席保险业务执行官陆敏参与直播带货，累计观看人数达102.9万，预估销售保费达1.6亿元；水滴保险作为专业的保险中介机构，创下了1000万元的直播带货交易额；腾讯微保首场直播也成交超1800万元。

    当保险公司高管亲自上阵带货之际，一些吸引眼球的宣传语也随之出现，比如“直播卖保险首场带货近1000万”“一场直播成交额超4亿”“云端直播1小时，助力保险销售超1.6亿”等。

    事实上，在目前现有渠道竞争较为激烈的情况下，直播卖保险不失为一个有益探索。有报告显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿人，其中在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模已达2.65亿人。

    直播带货各出奇招

    为抢占直播带货风口，各保险机构可谓“八仙过海，各出绝招”。

    平安人寿创新线上增员模式，由中国平安首席保险业务执行官陆敏担任主播的“陆创·赢在平安”大型增员直播活动，吸引106万人次观看；众安保险则利用短视频等科普保险知识、邀请名医专家直播讲解医疗知识干货科普保险理念；亦有保险机构邀请“专家型”主播团队与销售精英代表互动，进而推介合适的保险产品方案。

    水滴保险商城总经理杨光介绍称，短视频直播推广保险产品的重点不在于销售，而是通过直播与用户产生连接，建立起用户对于保险和直播的信任，进而通过后续更深入的服务实现销售转化。

    他认为，短视频直播的用户基数非常大，其中包括大量下沉市场的用户，这是传统的保险销售渠道难以覆盖的用户群体。通过直播来开拓用户，这对于保险是一个增量市场，对现有的保险销售也是一个补充。

    严把直播“质量关”

    不过，由于网络直播门槛较低，人人可播，而保险作为一种金融产品，却不是人人可以讲的。

    当前，在直播保险、短视频营销活动中存在大量风险，有的机构混淆线上线下保险业务进行监管套利，有的保险短视频、直播主体不具有合法资质或误导宣传。比如有的保险直播主播在卖货过程中，会采用夸大收益、饥饿营销等方式获客，使用“全国疯抢”“手快有手慢无”“保本高收益”等词汇，甚至有主播说“什么都能保”“得了病也能买”之类的话。

    这其实已经是违法违规行为了，也引起了监管的注意。自6月初以来，包括北京、河北等地在内的多地银保监局相继发布保险直播规范性条例，针对这些丛生乱象“重拳出击”，明确直播卖保险不可越过的红线行为。

    对此，水滴保险商城总经理杨光也直言，部分近期出现的、以销售保险产品为目的的跨界主播，在直播过程中存在对产品夸大或不实的描述，可能会让用户造成误解；同时，一些保险主播在直播过程中，会对同类型的其他产品进行比较，可能会故意贬低或负面评价其他保险公司、其他保险中介机构及其从业人员，违背《保险法》的公平竞争原则。

    业内人士分析，随着互联网和保险业的加速融合发展，直播带货成新风口的当下，保险监管部门对保险直播进行规范，可以引导行业更好运用这一创新的营销模式，共同营造良好的市场环境。

    消费者购买需谨慎

    相较于传统保险促销推广方式，在线交流的直播带货模式以主播“一对多”的形式提升了销售效率，主播能够更及时地解答用户的问题，更全面地介绍保险这种较为复杂的产品，让用户更加了解保险，做出正确的购买决策。

    不过，也有业内人士直言，由于线上直播面向的用户群体中，经济状况、保险需求都不尽相同，而保险产品并不是标准品，不同年龄、不同身体状况的用户，购买同一份保险的价格都有区别，所以线上直播并不适合像消费品那样直接销售。

    另外，由于门槛、信息审核等特点，直播中传递的信息不够全面且有偏倚，容易出现不实或夸大，也难以区分用户实际情况，所以如果后台的销售支持不够专业、系统，那么消费者可能买到不合适的产品。

    对此，专家提醒，保险业应该坚持线上线下一致性的监管思想，在遵循互联网保险营销法律法规的前提下，积极宣传保险理念，大力发展互联网保险业务。同时，消费者要在真正了解并认可品牌及产品之后再购买。